трусики женские купить украина
реферати студентам
« Попередня Наступна »

10.1. Маркетинговий аналіз


Все більш серйозну увагу на практиці приділяється маркетинговому анализу. Якщо в недавньому минулому цей аналіз найчастіше пов'язували зі стратегічним, використовуючи при обгрунтуванні зміни профілю виробництва, то в даний час аналіз попиту на продукцію (роботи, послуги) набуває все більшого значення і пов'язаний з поточним, а в ряді організацій (торгових, ту- ристических, сфери обслуговування тощо) навіть з оперативним аналізом, на основі якого оптимізуються виробничі (асортиментні) програми. Така тенденція визначається, по-перше, диверсифікацією виробництва в комерційних суб'єктах господарювання і, по-друге, використанням гнучкого технологічного обладнання (гнучкі автоматизовані виробництва - ГАП), за допомогою яких можна виробляти широкий асортимент продукції.
Маркетинговий аналіз все в більшій мірі включається в аналіз господарської діяльності виробництва, так як в умовах насиченого ринку починає переважати клієнтський і соціально-орієнтований маркетинг, який передбачає прямий зв'язок виробника і споживача. У цьому випадку маркетинговим аналізом починають займатися не торговельні та спеціалізовані організації, а сам суб'єкт господарювання.
Маркетинговий аналіз безпосередньо пов'язаний з обгрунтуванням цін, за якими реалізується продукція (послуги, роботи) суб'єкта господарювання. По-перше, для підтримки ринкових позицій організація повинна регулярно контролювати тенденції зміни і коливання цін за групами товарів, сезону і сегментах ринку. По-друге, для забезпечення конкурентоспроможності необхідно підтримувати той рівень собівартості, який забезпечує потрібний рівень рентабельності при прийнятних для ринку цінах. Цей рівень регулюється на ос-нове маркетингового підходу до аналізу в оцінці витрат вироб-ництва, визначення точки беззбитковості, запасу фінансової міцності та обгрунтування прийнятною частки постійних витрат. Отже, маркетинговий аналіз органічно переплітається з традиційними напрямами управлінського аналізу.
Як було відзначено, маркетингове опрацювання бізнес-плану є одним з основних умов його надійності, оскільки вона забезпечує мінімізацію ризику незатребуваність продукції і, отже, стійкості надходження доходів організації.
Незважаючи на загальні принципи, процес маркетингового аналізу та планування істотно залежить від обраної стратегії підприємства. Так, наприклад, піонерська інноваційна стратегія передбачає вихід на ринок з принципово новим видом продукції, попит на який необхідно ініціювати, а в ряді випадків виховати. У цьому випадку ведеться велика робота з майбутніми клієнтами або науково-технічними організаціями, обслуговуючими клієнта. Якщо мова йде про виробництво нових товарів народного споживання, то необхідна широка реклама тих нових якостей продукції, які дозволяють задовольнити певні потреби особистості, сім'ї, споживачів різних віків і смаків. Це стосується продуктів пита-ня, товарів народного споживання, засобів побутової техніки та гігієни тощо Причому залежно від рівня новизни товару рекламна кампанія будується за різними принципами. В одному випадку необхідно, щоб споживач усвідомив потребу і перевага цього продукту. Наприклад, таким чином доводилося просувати на ринок печі СВЧ, морозильники, відеомагнітофони. У цьому випадку в період становлення ринку такі продукти, як правило, є об'єктом екзотичного (елітного) споживання і лише в міру усвідомлення потреби поступово стають «звичайним» товаром, попит на який визначається загальним законом ринку. Якщо з'являється продукт, створений на принципово новій технологічній основі (автоматичні пральні машини, пилососи з мокрим способом прибирання, новий тип памперсів і т.п.), то необхідно під час рекламної кампанії і особливо при передачі в рекламне використання продукту чітко показати його переваги, в основному його нові властивості, що забезпечують рішення нових завдань і задоволення нових потреб.
Якщо на ринок просуваються принципово нові засоби виробництва - матеріали чи обладнання, то, як показала практика, перш за все необхідно довести можливості їх реального використання та їх ефективність. Це значною мірою залежить від підготовленості виробництва до застосування нових технологій, організації та матеріально-технічних засобів. Наприклад, якщо проектується виробництво принципово нових будівельних матеріалів, то необхідно, щоб були повністю розроблені технології їх виробництва та вимоги до складу обладнання з урахуванням створення таких знарядь праці, які раніше не застосовувалися.
Якщо просувається на ринок нове обладнання, необхідно враховувати, як воно поєднується з іншими видами обладнання, як швидко його виробництво може бути освоєно і як це співпаде готовністю користувача, який повинен прив'язати до нього загальну технологію і організацію виробництва. Саме тому для просування на ринок нових засобів виробництва виробники зв'язуються з проектно-конструкторськими організаціями, які проектують нові технології, розробляють нові проектні рішення (серії споруджуваних будинків, нові оригінальні архітектурні та будівельні рішення, нові конструкції виробів, що вимагають принципово нових матеріалів або методів обробки) . Науково-проектні організації часто виступають замовниками таких принципово нових продуктів. Слід нагадати, що при формуванні виробничих структур великих організацій роль головного (материнського) підприємства часто приймають на себе НДІ і КБ з розробки технологій та проектів для підприємств-споживачів (наприклад, розробка технології поліграфії в організаціях поліграфічного машинобудування; розробка технології виробництва будівельних матеріалів в організаціях - виробниках техніки тощо).
Цілком очевидно, що в першому випадку маркетингова опрацювання бізнес-плану пов'язана з вивченням стохастичного попиту споживачів за даними торговельних організацій, активною пропагандою продукції. У другому - важливо знайти потенційного споживача і активно співпрацювати з ним ще до початку виробництва, підлаштовуючи властивості, якість і терміни виготов-лення продукції до його потреб. Причому це безпосередньо пов'язано з формами фінансового співробітництва. Так, вироб-ник принципово нового продукту, споживач і науково-дослідні та проектно-конструкторські організації об'єднуються, спільно несучи ризик незатребуваності новостворюваної продукції. Наприклад, розробник продукції безкоштовно, як свій внесок до складеного або статутний капітал, передає свої продукти, НДІ і КБ - свій інтелектуальний продукт, споживач засобів виробництва реалізує їх використання при створенні кінцевого продукту. При цьому ефект від нового продукту проявляється у останнього учасника процесу, і, саме спираючись на його діяльність, необхідно показати ефект нового продукту. Так, ефективність нового будівельного матеріалу реалізується в зміні вартості 1 кв. м будівлі і в застосуванні його експлуатаційних властивостей (теплоізоляції, шумоізоляції, ваги і т.п.).
Звичайно, цілком очевидно, що маркетингова прора-ботка освоєння нових видів продукції, що мають піонерські властивості, капіталомістких і складна в своїй організації. Саме з цим пов'язаний ефект венчурного капіталу, який без ризику для основних виробників дозволяє оцінити реальність просування продукції на ринок, перш ніж проводити масовий перехід на новий вид продукції.
Найбільш типовою є стратегія модернізації. По-перше, вона типова для більшості організацій, по-друге, вона реалізується не тільки в довгострокові періоди, а й у бізнес-планах, що розробляються на 3 - 5 років і навіть на один - два роки. У цьому випадку зміна якісних властивостей і регулювання ас-сортиментного ряду продукції базуються на аналізі попиту на раніше вироблену продукцію, прогнозуванні платоспроможного попиту по сегментах ринку, вивченні рекламацій користувачів продукції і даних майстерень гарантованого ремонту, центрів сервісу і т.п. На основі даних цього аналізу в бізнес-плані передбачається зміна окремих елементів готового продукту та асортиментного ряду продукції. Модернізація готового продукту пов'язана з проведенням додаткових проектно-конструкторських робіт, вдосконаленням технології та організації виробництва. У цьому випадку базою для прийняття рішень стають методи функціонально-вартісного аналізу (ФВА), що дозволяють зіставити зміна основних, допоміжних і додаткових функцій продукції з витратами на її виробництво. Невід'ємною стадією такого підходу до маркетингового аналізу є глибокий аналіз платоспроможного попиту за сегментами (категорії споживачів) і секторам (території) ринку, так як модернізація продукту і відповідна зміна цін на неї повинні бути ув'язані з плануванням асортиментної програми.
Особливо слід звернути увагу на той факт, що стратегія модернізації є ефективною тільки в тому випадку, коли виробник підтримує активний контакт з клієнтом в те-чення усього періоду використання продукту і здійснює його обслуговування, підналадку, ремонт і т.п. У цьому випадку він першим починає усвідомлювати, які елементи (блоки) або якості продукції є слабкими, тобто не відповідають вимогам клієнта, і сам ініціює нову потребу. Крім того, якщо зв'язок з клієнтом постійна, то виникає можливість виробництва додаткових елементів, які підвищують якість, змінюють властивості вже використовуваного продукту (наприклад, підключення пульта дистанційного керування до телевізорів старої конструкції; додаткової морозильної камери для холодильника тощо). Такий підхід вигідний споживачеві, так як мінімізує потреби в капітальних вкладеннях і додаткових витратах. Це, безперечно, важлива частина маркетингу організації, що забезпечує стійкий споживання продукції.
Особливо слід відзначити специфіку маркетингового аналізу в період насичення ринку продуктами і послугами певного виду. У цьому випадку у бізнес-плані організація повинна обгрунтувати раціональні обсяги виробництва та оптимізувати асортиментну програму. Такий аналіз безпосередньо базується на оцінці платоспроможного попиту. На даному етапі життєвого циклу продукту центральним стає питання про можливість розширення платоспроможного попиту за рахунок зміни рівня цін або форм розрахунку з клієнтами (використання різних форм товарного кредиту). Очевидно, що такий підхід враховує органічну ув'язку маркетингового і фінансового аналізу. Так, підприємства, що мають великий запас фінансової міцності, можуть використовувати більший діапазон зміни ціни і мають засоби для маневру розрахункової політики та розгортання рекламних кампаній. Це дає можливість забезпечити конкурентоспроможність продукції в порівнянні з конкурентами; залучати додаткових клієнтів, які не мають коштів для одноразової оплати продукції (робіт, послуг).
Невід'ємною частиною маркетингового аналізу при розробці бізнес-планів стає вибір методів згортання визна-ділених видів бізнесу, тобто зняття з виробництва окремих видів продукції. При цьому необхідно враховувати наступні положення. По-перше, для закріплення споживачів важливо передбачити там, де це можливо, заміну клієнтів по раніше придбаним продуктам новими постійними клієнтами. Споживачеві це забезпечує певну економію коштів. Цілком очевидно, що цей факт має не тільки, а іноді і не стільки, економічне значення, але є психологічно вельми привабливим для споживача. Виробник може мати також свою вигоду, яка пов'язана, по-перше, із збереженням споживчого ринку та, по-друге, з отриманням запасних частин для обслуговування тих клієнтів, хто користується застарілими видами продукції. Слід пам'ятати, що всоответ-відно до вимог світового ринку виробник техніки зобов'язаний забезпечувати своїх клієнтів запасними частинами весь період нормативного терміну експлуатації техніки. Проводити такі запчастини при зменшуються партіях виробництва часто невигідно; тому виробники охоче приймають від клієнтів застарілі конструкції і використовують їх на запчастини, зараховуючи їх вартість при покупці нової продукції, особливо техніки, обладнання та ін
Інший напрям маркетингу при згортанні бізнесу пов'язане з передачею ряду додаткових функцій підрозділам сервісу. Цей процес отримав назву «облагороджування» продукції. У цьому плані широко відомий досвід Німеччини, зокрема промислових комбінатів колишньої НДР. Наприклад, майстерні з ремонту проводили облагороджування товарів народного споживання - установка для відеотехніки пультів дистанційного керування, додаткових блоків пам'яті на комп'ютери, зміна каблуків у взуття, зміна довжини і фасону у дорогих предметів народного споживання, перетяжка і зміна дизайну меблів тощо Цей досвід досі не отримав серйозного поширення в Росії, хоча він міг би дати істотні результати. Разом з тим можна підкреслити, що традиція такого підходу є і у нас в країні. Досить згадати досвід проведення знеособленого ремонту в автомобільній промисловості.
Таким чином, при розробці бізнес-плану маркетинговий аналіз істотно змінюється за сегментами бізнесу і залежно від стадії життєвого циклу продукту, який характе-ризует основний профіль підприємства.
Прямий вплив на організацію маркетингового аналізу надає особливість обраної маркетингової стратегії, що є значною мірою функцією сегменту бізнесу і загальної стратегії розвитку організації.
У науковій літературі прийнято виділяти кілька стадій розвитку маркетингу: збутової, попиту, клієнтський, соціально-орієнтований маркетинг.
 Ці різновиди маркетингу прямо пов'язані зі ступенем насиченості ринку і корпоративною культурою фірми - виробника продукції (робіт, послуг).
 Збутовий маркетинг - просування на ринок і реалізація продукції, яка відповідає профілю організації, тобто тієї продукції, під яку проектувалася матеріально-технічна база організації. У сучасних умовах ця стратегія маркетингу втрачає свої позиції, що пов'язано з рядом змін макроекономічної ситуації. По-перше, частка товарів масового споживання, пов'язана з виробництвом великих партій ідентичних продуктів, істотно знижується. Навіть якщо випускається однойменна продукція, то маневрує її розфасовка, оформлення, але ще частіше забезпечується різноманітність деяких властивостей продукції (колір, добавки, аксесуари тощо). Тенденція пов'язана з виробництвом невеликих партій схожою за основними ознаками (за термінологією ФСА - властивостям), але різним по допоміжних і додаткових функцій продукції. По-друге, у виробничо-технічній базі починає переважати універсальне устаткування нового типу (ГАПС), що забезпечує швидке переналагодження на виробництво іншого виду продукції. У цьому зв'язку обгрунтування потреби, побудованої на вивченні платоспроможного попиту і формуванні оптимальних асортиментних програм, пов'язане з так званим маркетинговим попитом. Слід зазначити, що в цьому випадку в асортиментну програму включають ті види з освоєних виробництвом продукції (робіт, послуг), які, з одного боку, відповідають платоспроможному попиту і мінімізують ризик незатребуваності продукції, а з іншого - відповідають критеріям, закладеним в стратегію розвитку організує - ції - максимізація обсягу продажів, норми рентабельності, мінімізація витрат виробництва, витрат дефіцитних видів ресурсу та ін
 Маркетинг попиту в даний час є основним для Росії, так як при активному насиченні ринку за рахунок залучення великої кількості імпортних товарів російські виробники прагнуть максимально врахувати потреби конкретних регіональних ринків і особливості структури попиту за окремими їх сегментам. Особливо слід підкреслити, що маркетинг попиту надає прямий вплив на комерційні витрати організації та форми реалізації продукції (фірмова торгівля, продаж через дистриб'ютора, оптову торгівлю, прямі поставки в роздріб і т.п.).
 Чим насиченіший ринок, тим важливіше зв'язок зі споживачем. Тому в другій половині XX в. все більш активно став використовуватися так званий клієнтський маркетинг, коли фірми-виробники активно вивчали стратегії розвитку споживачів своєї продукції. Це призвело і до нового підходу у фінансуванні освоєння і введення в асортиментні програми нових видів продукції (робіт, послуг). Наприклад, виробник виступає в певній мірі гарантом реалізації обіцяної ефективності використання конкретного виду виробів, відвантажуючи продукцію в кредит, з відстрочкою платежу, вважаючи, що застосування нового матеріалу чи техніки забезпечить споживачеві дохід, що дозволяє своєчасно погасити заборгованість. Іноді до цього процесу підключаються банки або інші фінансові структури. Яскравим прикладом таких відносин є лізингові. У ряді випадків розробники нових виробів передають проектно-конструкторські розрахунки (інтелектуальний продукт) як внесок до статутного (складеного) капітал, тобто утворюються нові організаційно-фінансові структури, що включають зацікавлених осіб.
 Аналогічна поведінка може бути і з боку клієнта, який видає аванс виробнику нового виду продукції, в якому потребує споживач, або є одним із засновників виробництва потрібних видів продукції (робіт, послуг). Та-ким чином, нові види маркетингової стратегії призводять до зміни фінансових відносин між партнерами і визначають необхідність формування нових корпоративних структур (холдингів, асоціацій, фінансово-промислових груп), в основі яких лежить економічна зацікавленість у співпраці. Очевидно, що такий підхід до маркетингу надає прямий вплив на підходи до оцінки фінансового стану і фінансової стійкості підприємства.
 В останнє десятиліття у зв'язку з новими можливостями виробництва і більш високими вимогами до продукції, товарів, послуг і робіт став активно затверджуватися соціально-орієнтований маркетинг. По-перше, його суть полягає в більш повному обліку ергономічних і екологічних наслідків виробництва і споживання нового виду продукції. Це впливає як на вибір сировинних ресурсів (зменшення частки природного сировини - хутра тварин, лісу, водних ресурсів, якщо це пов'язано зі зміною рівня водойм, зміною їх перебігу або іншими втручаннями в природу тощо), так і з формою пред'явлення товару на ринок (види використовуваної упаковки, наявність шкідливих відходів, необхідність рекультивації природних ресурсів тощо). По-друге, з більш жорстким контролем за якістю продукції (робіт, послуг), у тому числі за відповідністю вимог ергономіки та медицини (конструкція взуття, меблів, косметика, засоби гігієни). Проте головне в соціально-орієнтованому маркетингу - це формування за участю споживача і виробника соціально, економічно і фізіологічно раціонального попиту. Звичайно, такий підхід передбачає спільну роботу виробників однотипних і взаємозамінних видів продукції, що породжує асоціації виробників, спілки споживачів, які формують вихідну маркетингову інформацію для розробки конкретних бізнес-планів. Так, в даний час широко публікуються дані про раціональне раціоні харчування для різних груп населення - молодих і середнього віку, які ведуть рухливий спосіб життя, що мають різний достаток. У цьому напрямку працюють Інститут харчування, спеціальні медичні установи тощо Цікаві роботи ведуться з планування бюджету сім'ї, що має на меті формування раціональних потреб в частині задоволення першочергових (фізіологічних) потреб, придбання товарів тривалого користування, отримання соціальних послуг тощо У такій роботі зацікавлені всі виробники, причому вони підключаються до виховання потреб за своїм сегменту бізнесу (виробництво продукції, отримання послуг соціального характеру та ін.) Незважаючи на те, що в цьому сегменті аналіз маркетингу в більшій мірі має макроекономічний характер, ці дані активно використовуються при розробці бізнес-планів не тільки регіонів і галузей, але й окремих організацій, особливо великих корпоративному структур. Перші паростки таких підходів мали місце в СРСР ще в 70-80-і рр.. XX в., Коли формувалися цільові програми типу «Гардероб», «Індустрія людини», «Житло», де пропонувалося комплексне задоволення запитів користувача при взаимоувязать плануванні розвитку багатьох суб'єктів господарювання. Це напрям маркетингу пов'язано з розробкою довгострокової стратегії і має широку перспективу використання.
 Вище вказувалося на те, що маркетинговий аналіз безпосередньо пов'язаний з обгрунтуванням цін, за якими реалізується продукція суб'єкта-господарника. І що він пов'язаний з витратами виробництва, з визначенням точки беззбитковості, з за-пасом фінансової міцності.
 Однак тут слід додати, що він пов'язаний з обгрунтуванням та інших елементів ціни: витрат оптового і роздрібного ланки, з надбавками дистриб'юторів-перекупників і з націнками роздрібного торгового ланки.
 В початкові перебудовні роки економісти-ринковики вважали, що при переході до нових економічних відносин потрібно повна лібералізація цін і що ринок сам розставить все по своїх місцях. Насправді виявилося, що ні, мабуть, більш важливою в соціально-економічному значенні, більш відповідальної і більш складною для маркітолога проблеми, ніж проблема цін.
 Вважаємо, що в цій області слід використовувати досвід країн з класичною ринковою економікою і досвід, накопичений у Росії в її доперебудовний період.
 417
 -847
 У листопадовому 1997 журналі «Вітрина» була опублікована стаття американського дослідника Боба лобзиком, присвячена, на думку редакції журналу, самому інтегруючому питання сучасного роздрібного бізнесу - прибутковості (мається на увазі фундаментальні дослідження,, проведені мережею супермаркетів Marsh).
 Стаття починається питанням автора «Як Marsh заробляє гроші?» І тут же він пише, «що відповідь на це питання отримати непросто. У самому понятті прибутковості в роздрібному бізнесі немає нічого очевидного, простого або прямолінійного. Товар може представлятися в іншому світлі, коли заміряли його "брудну" маржу і виглядати зовсім по-іншому, коли розглядаєш його з точки зору чистого прибутку »1.
 На закінчення статті автор наводить таблицю, що характеризує дохід і чистий прибуток по кожному з 76 бакалійних і супутніх товарів. Нижче наводиться частина цієї таблиці, присвячена харчовим бакалійних товарах.
 Таблиця 10.1 ES ж r> 11? СО и л
 5 tr X JB J X
 5 s
 3 г?
 ID 11
 II Найменування продукту &
 5 * 2 Із s &. pi ТОВ?, a. 4 w c Л Ї «3 5" до а І
 11 з 4 X І до S 9
 До ч до до X я §. 1 * С
 s ^ Й ra я
 До Sol
 о. ї s
 г и о ч U ег 5 травня 4 березня ^ S ^
 з ч Дитяче харчування 13,72 10,30 0,76 0,03 0,08 Суміш для випічки 17,48 8,19 1,22 0,21 0,10 Добавки для випічки 25,32 16,96 1,40 0,35 0,23 Спиртні напої 20,41 10,96 4,42 0,90 0,48 Бутильована вода 30,75 12,24 1,18 0,36 0,14 Солодощі 32,66 8,64 0,93 0,30 0,08 Зернові пластівці 17,72 12,67 2,65 0,47 0,34 Кава 16,09 11,33 3,20 0,52 0,36 Хліб 25,70 17,89 1,20 0,31 0,21 Приправи (соуси) 22,72 18,83 1,27 0,29 0,18 Печиво (крекери) 26,50 18,42 1,72 0,46 0,32 Десерти 22,63 11,61 0,77 0,17 0,99 Риба консервована 17,99 8,56 1,17 0,21 0,10 Борошно
 Фрукти консервовані 4,93 11,08 0,96 0,05 0,11 22,73 13,15 0,96 0,22 0,13 Сухофрукти 30,45 23,35 1.62 0,49 0,38 '«Вітрина». - 1997. - № 11. - С. 20.
  Найменування продукту «Брудна» маржа,% Чистий прибуток,
 % Середня роздрібна ціна за продану одиницю, дол Середній
 дохід за продану одиницю, дол Чистий прибуток за продану одиницю, дол Фрукти в соку 22,55 14,25 0,73 0,16 0,10 Джеми (желе) 16,74 11,39 2,09 0,35 0,34 Соки (напої) 21,99 14,90 1,55 0,34 0,23 М'ясо консервоване 22,41 19,91 1,42 0,32 0,24 Молоко консервоване (Порошкове) 13,63 3,68 0,93 0,13 0,03 Молочні добавки 19,00 10,88 2,07 0,39 0,23 Рослинні масла 20,49 13,91 2,34 0,48 0,33 Макаронні продукти 33,11 23,35 1,00 0,33 0,23 Соління, приправи, оливки 25,12 27,92 1,62 0,57 0,45 Готові продукти 22,40 13,32 1,18 0,26 0,14 Приправи для салатів 13,03 6,43 1,49 0,18 0,10 Сіль, приправи, спеції 38,18 32,87 1,77 0,68 0,58 Закуски 28,39 30,94 1,82 0,52 0,38 Супи 18,58 6,97 0,71 0,13 0,05 Цукор 15,18 7,12 1,56 0,24 0,11 Сиропи (патока) 20,14 13,69 2,25 0,45 0,31 Чай 17,55 9,65 2,25 0,40 6,23 Овочі консервовані 21,12 10,99 0,66 0,14 0,07 Овочі сушені 26,14 17,04 1,31 0,34 0,32 Всього 20,58 12,22 1,38 0,28 0,17 
 27 *
 419
 Крім перерахованих вище товарів, в таблиці позначені наступні групи: молочні продукти (11 груп), випічка (4 групи), заморожені продукти (8 груп), м'ясо, морські продукти (5 груп), нехарчові, супутні товари (8 груп). Отже, досить значний перелік товарів має, на наш погляд, навіть деяке подрібнення груп товарів (наприклад, пелюшки, гігієнічні серветки, тюбики, мочалки, м'ясні пиріжки та ін.)
 Важливо відзначити, що кількісно-сумовий облік товарів дозволяє вийти на середню чистий прибуток за продану одиницю товару в доларах. Автор статті вказує, що формула чистого прибутку від конкретного продукту (DPP - direkt produkt profit) дуже проста - дохід мінус витрати. Однак виникає питання - як щось, настільки просте і одночасно настільки важливе, може бути незрозумілим і важко піддається обліку. Тут маються на увазі потоварні витрати обігу. Видно, тому він прийняв у розрахунок «брудну» маржу і тільки прямі витрати. Непрямі витрати (а їх більше 50%) в розрахунок не при-нітрохи. Непрямі витрати, пов'язані з менеджментом, не враховувалися. Вони були введені в формулу, створену Інститутом харчового маркетингу. Таким чином, отримані результати числень можна прийняти як вельми умовні. Але це не завадило автору зробити наступне надміру відповідальні заяву: «Обмеження в застосуванні результатів дослідження таким чином очевидні. Однак, незважаючи на це, воно являє собою абсолютно унікальний і навіть ніде в світі не представлений рівень проникнення в базові поняття роздрібного процесу ».
 Про раніше зроблених науково-практичних дослідженнях в цій області ми повинні, можна сказати зобов'язані, дати необхідні роз'яснення.
 На початку XX в, (1910 р.) професор Йоганн Фрідріх Шер, використовуючи калькуляционное-статистичні розрахунки за матеріалами Базельського товариства споживачів (Швейцарія), перелічив потоварні витрати обігу по 16 групах товарів за 11 років (1898-1905 рр..). Дослідження проводилося з метою визначення издерж жодному кістки і рентабельності торгівлі окремими товарами, оцінки конкурентноздатності кооперації, вишукування заходів до здешевлення торгового апарату, поліпшення системи цін. Мали місце подібні приклади і в пізніші роки.
 Так, наприклад, автору цих рядків ще в 1935 р. довелося переводити на російську мову наступне німецьке видання: Dr. Rudolf Seuffert «Die Rehnungsorganisation des Einzelhandelsbetribes» (Stutgart, 1932 р.), в якому калькуляції оптових і роздрібних торгових витрат відводилося значне місце. У середині минулого століття в Німеччині була опу-вана дисертація Marianne Bitting «Das Kostenprobem in einer Umsatz - gruppenreshnung in Einzelhamdelsbetrib» (Munchen, 1959).
 Великі дослідження тривалий час велися в Росії. Після декількох невдалих спроб (1931-1938 рр..) Автором цих рядків був запропонований обліково-розподільний метод потоварних-групового обліку витрат обігу в роздрібній та оптовій торгівлі. Чому були присвячені перші статті «Про облік витрат обігу» і «Організація обліку витрат обігу в асортиментному розрізі» (журнал «Бухгалтерський облік». - 1938. - № 3 і 9). Ця проблема знайшла відображення в кандидатській дисертації (1939 р.) та докторської дисертації (1956 р.), випущених у світ окремими виданнями, а також у безлічі журнальних статей.
 Одночасно велася експериментальна робота з перевірки запропонованого методу. До цієї роботи були залучені аспіранти та студенти-економісти. У кінцевому підсумку були отримані дані про потоварних витратах більш ніж по 5000 підприємств, які використовувалися Державним комітетом цін для обгрунтування торговельних знижок і націнок.
 Внутрішня маркетингова інформація, куди повністю можна віднести і торгову калькуляцію, дозволяє постійно стежити за потоварних витратами, цінами і особливо за оптовими і роздрібними націнками. Нестримне зростання останніх адміністративними заходами призупинити неможливо. Тут можна згадати лише невдалу спробу мерів Москви, Красноярська та інших міст обмежити торговельні націнки 25% до роздрібної ціни.
 Маючи дані торгової калькуляції, маркетологи, менеджери і самі господарюючі об'єкти зможуть більш кваліфіковано вести свою цінову господарство [9].
 Значення торгової калькуляції при переході в Росії до ринкової економіки багаторазово зростає. Про це докладно йдеться в статті М. І. Баканова і С. М. Капелюша «Лоція в стихії вільних цін (про значення торгової калькуляції)» (журнал «Радянська торгівля». - 1991. - № 5. - С. 16-19 ).
 Нижче наводиться коротка характеристика методів калькуляції, які авторами відкинуті та які прийняті для прак-тичного використання.
 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
 Інформація, релевантна "10.1. Маркетинговий аналіз"
  1.  30 Зміст та об'єкти маркетингового аналізу
      маркетингового аналізу розкривається через його завдання. Основними завданнями маркетингового аналізу, є: аналіз чинників, що формують еластичність попиту на продукцію (роботи, послуги); оцінка ступеня ризику незатребуваною продукції; оцінка конкурентоспроможності товару і виявлення резервів її підвищення; розробка стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;
  2.  32 Маркетингова стратегія і тактика організації
      маркетингової діяльності характеризується показниками: темпи зростання обсягів продажів; рівень товарності в цілому по підприємству і за видами товарів (робіт, послуг); питома вага продукції на експорт, в тому числі економічно розвиненим зарубіжним країнам; збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажів або вдосконалення цінової політики фірми; рентабельність продажів; рентабельність маркетингової
  3.  ЗМІСТ
      маркетингового мікросередовища організації та комплексу маркетингу 271 Аналіз конкурентоспроможності організації. SWOT-аналіз 283 Запитання і завдання 287 Глава 7. КОМПЛЕКСНІ МЕТОДИКИ АНАЛІЗУ ОРГАНІЗАЦІЇ 288 Аналіз ймовірності банкрутства організації 289 Аналіз кредитоспроможності організації 295 Аналіз фінансово-економічного стану державних і муніципальних унітарних підприємств 303 Прогнозний
  4.  Глава 2Созданіе ефективного маркетингового комплексу як необхідна умова розвитку роздрібного банку
      маркетингового комплексу як необхідна умова розвитку роздрібного
  5.  28. Маркетинговий підхід до визначення потреби в персоналі, шляхам і джерелам її покриття
      маркетингової діяльності - розробки професійних вимог до персоналу і визначення величини витрат на придбання та подальше використання персоналу. Сутність маркетингової роботи з вибору шляхів покриття потреби в персоналі зводиться до наступних основних етапах: 1) встановлення джерел покриття потреби; 2) визначення шляхів залучення персоналу; 3) аналіз джерел та
  6.  33 Мета, завдання та інформаційна база аналізу виробництва та продажу продукції
      маркетингової діяльності, розширення ринків збуту і їх ємності. Інформаційною базою аналізу є дані бухгалтерської звітності, включаючи «Звіт про виробництво та продажу продукції», «Баланс продукції». Питання
  7.  1.1. Поняття і сутність економічного аналізу
      маркетингова інформація - для оцінки ринкової діяльності організації. Проведення економічного аналізу можливо і найчастіше необхідно на основі бухгалтерської звітності (п'ять форм річної звітності), при цьому аналіз маркетингової та виробничої діяльності організації, очевидно, буде будуватися на основі непрямих ознак. Зміст економічного аналізу - це всебічне вивчення
  8.  § 3.11. Вибір методу встановлення цін
      маркетингові дослідження та які змушені покладатися на кваліфікацію маркетологів фірм-лідерів, які формують політику цін цих «китів» ринку. Проте в назві цього методу не даремно присутній прикметник «дурне». Справа в тому, що, обравши подібний метод ціноутворення, ви намертво прив'язуєте себе до фірми-лідеру і втрачаєте самостійність у комерційних рішеннях. Більше того, ця
  9.  4.2Структура бізнес-плану інвестиційного проекту
      маркетингової стратегії проекту; місце розташування проекту (орієнтований Чи проект на місцеві або зовнішні ресурси, на місцевий або зовнішній ринок); державна чи регіональна економічна та промислова політика сприяє реалізації проекту. Загальний аналіз ринку і концепція маркетингу: аналіз результатів маркетингових досліджень за напрямками: ділове середовище, цільовий ринок і сегментація
  10.  22.1. Блок-схема методики аналізу бухгалтерської звітності
      аналіз і економічна інтерпретація основних показників звітності з метою оцінки фінансово-економічного стану організації. У главі представлені базові алгоритми економічного аналізу, інформаційною основою яких є бухгалтерська звітність організації. Більш повний виклад методик економічного аналізу представлено в спеціальній літературі. Аналіз бухгалтерської звітності
  11.  4.1 Сутність бізнес-планування
      маркетингового аналізу в рамках розробки інвестиційного проекту: аналіз ринку, аналіз конкурентного середовища; розробка маркетингового плану продукту; забезпечення достовірності інформації, використовуваної для попередніх розділів. Комерційний аналіз. Фінансовий аналіз. Бюджетний, регіональний і галузевий аналіз. Інституційний аналіз. Екологічний аналіз. Аналіз ризиків. Опрацювання юридичних

bibyurecon.ml
енциклопедія  пікантні  перлова  кавово-вершковий  риба