трусики женские купить украина
реферати студентам
« Попередня Наступна »

10.2. Просування (sales promotion), прямий маркетинг (direct marketing)


Ситуація на ринку виробників товарів, торговельних марок і постачальників обумовлена ??пошуком нових засобів донесення до кінцевого споживача інформації про продукт. Жорстка конкуренція, пересичення інформацією ставлять перед споживачем питання, який товар вибрати.
Традиційні рекламні методи просування шляхом створення асоціативних образів, пов'язаних зі споживанням товару, що вимагають значних рекламних бюджетів, не приносять того результату, який очікують отримати продавці: рівень довіри до традиційних форм просування товару і торгових марок невблаганно знижується, а це не призводить до збільшення обсягів продажів.
Сформована ситуація обумовлена ??тим, що сучасний споживач потребує діалогу з виробником. Виробникові, у свою чергу, для ведення подібного діалогу необхідно знати свого споживача, його переваги, смаки, історії покупок. У цьому випадку найбільш ефективним засобом впливу на споживача є комплекс заходів щодо стимулювання збуту: промоушн і директ-маркетинг.
Отже, промоушн (або стимулювання збуту) - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару (послуги). Заходи по стимулюванню збуту дозволяють виявляти потреби існуючого і потенційного споживача, інформувати споживача про продукт, здатні формувати лояльність і навіть відданість до товару цільової аудиторії.
Заходи щодо стимулювання збуту здійснюються як у напрямку до покупцю (Consumer promotion), так і у напрямку до торговопроводящей мережі (Trade Promotion).
Для розуміння відмінностей між рекламними повідомленнями та акціями зі стимулювання збуту необхідно чітко розрізняти цілі і завдання, які стоять перед рекламною кампанією та акціями зі стимулювання збуту. Отже, які цілі можуть бути у рекламних кампаній сьогодні?
Загалом цілями рекламних кампаній може бути досягнення певного комунікаційного ефекту за допомогою рекламних повідомлень. Також цілі в основному включають заходи з обізнаності або впізнавання повідомлень, переданих за допомогою телебачення, преси і т. п. Дані цілі хоча і створюють привабливі образи споживання товару, як правило, не спрямовані на досягнення змін у поведінці (тобто не генерують покупки), так як реклама - це тільки одна з частин marketing & promotion mix, який впливає на поведінку покупців. Тоді як метою стимулювання збуту є специфічні зміни, які відбуваються в торговельній точці.
Таким чином, методи стимулювання збуту вирішують тактичні завдання щодо конкретних торгових точок.
Досвід показує, що важливим завданням проводяться рекламних, маркетингових або промоушн-кампаній є об'єднання різнобічних зусиль в єдину програму для досягнення кращих результатів.
Кожен з елементів такої програми можна представити як невід'ємну, органічно пов'язану із загальною ідеєю одну з частин, які всі разом складають струнку систему впливу на споживача з різних сторін.
Будь просувний на ринок продукт потребує спільної рекламної підтримки. Кожному споживачеві хотілося б спробувати або покористуватися продуктом , перед тим як його купити, отримати в подарунок безкоштовний зразок, також непогано мати шанс небудь отримати в подарунок за покупку або виграти згодом.
Ці способи залучення уваги покупців до продукту мають на меті вплинути на різні аспекти споживчих переваг: емоційні та раціональні сторони прийняття рішення про покупку.
Кожен із способів має свої сильні сторони і по-своєму необхідний при проведенні будь-якої кампанії з просування товару. Однак часто всі ці елементи розрізнені і не сприймаються споживачами як частина єдиного цілого, що сильно знижує ступінь впливу на споживача і погіршує результати як всієї програми, так і її елементів.
Досвід показує, що багатосторонній, цілеспрямований і комплексний підхід до стимулювання продажів як одному з елементів розвитку і просування продукту і його іміджу на російському ринку досягає найвищих результатів, необхідних для успішного проведення самих промоушн-проектів, а також підвищення інтересу та довіри клієнтів до самого виду діяльності Sales Promotion.
Поняття стимуляції продажів являє собою набір різних методів впливу на купівельну активність, як прямих, так і непрямих, і вимагає системного підходу для досягнення найкращих результатів.
Споживача в першу чергу, маючи на увазі його купівельні переваги, можна порівняти з добре укріпленою фортецею. Досвід попередніх покупок чого б то не було вдалих і невдалих, участь у попередніх стимуляційних програмах та лотереях, створені рекламою образи, усталені звички - все це служить серйозною перешкодою для проникнення нових впливів і активних покупок.
Епізодичні наскоки на таку стіну консерватизму і скептицизму часто не тільки не ведуть до позитивних результатів, але ще більш упрочняют цю стіну, роблячи надалі дуже складною задачу подальшого розвитку продукту на ринку.
Тільки всебічний довготривалий систематичний і планомірний штурм всіма наявними в арсеналі силами здатний не тільки зробити пролом в обороні і дозволити підібратися до купівельним перевагам, але і захопити їх на тривалий термін, що є особливо важливим для розвитку продукту на ринку.
Директ-маркетинг (direct marketing, прямий маркетинг) - це комплекс заходів, за допомогою яких компанії успішно вибудовують прямі маркетингові комунікації персонально з кожним споживачем своїх товарів і послуг та встановлюють з ним тривалі взаємовигідні відносини. При цьому комунікації носять двосторонній характер: застосовуючи інструменти прямого маркетингу, ви не тільки звертаєтеся безпосередньо до клієнтів, але і встановлюєте ефективний зворотний зв'язок, отримуючи відповідну реакцію на пропозиції від своїх споживачів.
Суть заходів директ-маркетингу можна сформулювати як «маркетинг прямої дії », і всі вони припускають безпосереднє (і, як правило, персональне) звернення до клієнтів. Серед них такі інструменти, як директ-мейл, кур'єрська доставка, телемаркетинг, факс-розсилка, e-mail-розсилка.
Індивідуальний підхід до кожного клієнта дозволяє дізнатися його переваги, а значить, зробити більш переконливим пропозицію своїх товарів і послуг. Не менш важливий аспект - можливість встановлення тривалих відносин з представниками своєї цільової аудиторії та підвищення їх лояльності за допомогою директ-маркетингу. Персональне знайомство з клієнтами дозволить вам пропонувати їм саме ті товари, які є для них найбільш привабливими, і таким чином встановлювати тривалі відносини.
Тільки за допомогою інструментів Директ-маркетингу ви зможете встановити ефективний зворотний зв'язок і виміряти реакцію своїх клієнтів на пропозиції, а також виявляти найбільш ефективно працюючі або, навпаки, непрацюючі механізми. Це дозволить підвищити віддачу від проведених заходів директ-маркетингу і витратити кошти, які ви на них виділили, з найбільшою вигодою.
На відміну від масових комунікацій, директ-маркетинг є найбільш контрольованим інструментом. Використовуючи його у своїй маркетинговій практиці, можна повністю контролювати витрати на проведення будь-якого етапу комплексної кампанії директ-маркетингу або при застосуванні окремих інструментів директ-маркетингу.
Директ-маркетинг надає широкі можливості для маркетингових і творчих експериментів, оскільки гнучкість кожного з його інструментів дозволяє необмежено варіювати і змінювати методи і форми звернень до клієнтів на різних етапах проведення кампанії директ-маркетингу. При цьому можна відстежувати найбільш ефективні пропозиції і час їх напрямки цільової аудиторії. Таким чином, директ-маркетинг дає можливість точно прораховувати результати проведених заходів.
У той же час, використовуючи традиційні форми реклами, ви обов'язково «розтратите» їх на частину нецільової аудиторії. Причому визначити відсоток неефективного використання своєї реклами в цьому випадку не представляється можливим, а будь-який інструмент директ-маркетингу спрямований на те, щоб вашу інформацію ніколи не отримав випадкова людина, так як одне з головних завдань директ-маркетингу - встановлення прямої комунікації тільки з представниками вашої цільової аудиторії.
Встановлення ефективного зворотного зв'язку дозволить звести до мінімуму фінансові ризики за рахунок точного знання реакції клієнтів на ваші пропозиції. Оскільки реакція клієнтів піддається прогнозуванню, можна розрахувати необхідні кошти, які потрібно витратити для отримання запланованого результату.
До того ж, усуваючи за рахунок встановлення прямих комунікацій численних посередників між собою і клієнтами, ви значно економите кошти. Якщо ж певних посередницьких ланок не вдається уникнути з об'єктивних причин, директ-маркетинг дає можливість усунути зайві витрати допомогою визначення вашої цільової аудиторії, до якої ви звернетеся в самий відповідний час з найпривабливішим пропозицією.
Особливо наочно демонструється ефективність методів впливу на споживача на товарах немасового споживання, розрахованого на певний споживчий сегмент, на цільову аудиторію з певним рівнем достатку.
Наведемо приклад. Автомобільний салон продає автомобілі за ціною від 15 до 70 тис. дол. Компанія не впоралася з тим обсягом продажів, який необхідно було досягти. Серед рекламоносіїв про автосалон, про новинки, спеціальних подарунках для покупців автомобілів була використана реклама в пресі, реклама на радіостанціях, щити 3 г 6 м в безпосередній близькості від автосалону (як покажчики і на великих прилеглих магістралях). Таким чином потенційний покупець міг дізнатися про автомобілі, які пропонувала компанія, крім того, компанія володіла базою з 2000 своїх клієнтів, які купували автомобілі раніше або обслуговувалися в технічному центрі компанії.
При розробці даної програми не можна було не враховувати той факт, що потенційний покупець автомобіля подібного класу міг придбати автомобіль іншої марки або в іншого дилера, придбати автомобіль на вторинному ринку або в інших автосалонах, які не є дилерськими, а тому не мають можливості надати автовласникові гарантію на автомобіль.
З метою стимулювання збуту автомобілів було прийнято рішення про формування бази даних потенційних покупців з метою точкового впливу на кінцевого споживача і виявлення активних потенційних клієнтів, які зможуть забезпечити необхідний обсяг продажів.
Перед компанією також стояло завдання виявлення потреб потенційних покупців у придбанні автомобіля, планованих термінів і методів його придбання, а також історії придбання схожого класу автомобіля. Протягом декількох місяців методом телемаркетингу і поштової розсилки була сформована база даних так званих активних потенційних клієнтів і фактично був спланований і сформований обсяг продажів на найближчі 3-4 місяці. Також схожими методами була проактуалізірована наявна база даних покупців автомобілів за останні два роки з метою стимулювання вторинних продажів. В результаті активні потенційні клієнти були запрошені на тест-драйв, де вони мали можливість спробувати автомобіль на ходу, а консультанти автосалону могли вести прямий діалог з потенційним покупцем, знаючи його потреби.
У даному прикладі демонструються переваги, які несе в собі метод прямого маркетингу: встановлення контакту з кожним потенційним покупцем, виявлення потреб і переваг, представлення товару на мові потреб потенційного споживача. Подібні техніки використовуються на російському ринку не так давно, тому ступінь довіри до них у кінцевого споживача досить висока.
Методи прямого маркетингу застосовуються при контакті з різними продуктами. Однією з найбільш часто використовуваних технік прямого маркетингу є створення так званих гарячих ліній. Використання гарячої лінії надає споживачеві можливість прийняття самостійного рішення про вибір продукту.
Приклад. Просування косметичних засобів представляється складним, так як у будь-якої жінки зазвичай є свої персональні переваги, і навряд чи кому-небудь вдасться переконати її користуватися іншою маркою. Тому краще надати їй можливість самій у всьому розібратися. Для цього косметологи дадуть їй професійну консультацію і вкажуть, на що треба звертати увагу при виборі того чи іншого косметичного засобу. Зрозуміло, що назва косметичного засобу, який просувається допомогою гарячої лінії, постійно згадується в ході розмови.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна "10.2. Просування (sales promotion), прямий маркетинг (direct marketing)"
  1. ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОЇ ПРОДУКЦІЇ І РЕГІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ В СІЛЬСЬКОЇ МІСЦЕВОСТІ
    ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОЇ ПРОДУКЦІЇ І РЕГІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ В СІЛЬСЬКОЇ
  2. 9 ДРУКОВАНА РЕКЛАМА 9.1. «Direct Mail»
    «Директ мейл» (Direct Mail) в перекладі на російську мову означає «пряма почтоваяреклама». «Директ мейл» - це найбільш ефективний канал зв'язку з конкретним споживачем. Професійно складене рекламне лист, на думку фахівців американського рекламного агентства «Канінгхем енд Уолш», є найважливішим елементом прямого маркетингу. Дуже часто гарне рекламний лист виявляється
  3.  52. Управління службово-професійним просуванням персоналу
      Службово-професійне просування - це серія поступальних переміщень по різних посадах, що сприяє розвитку як організації, так і особистості. Поняття «службово-професійне просування» і «кар'єра» є близькими, але не однаковими. Термін «службово-професійне просування» - найпоширеніший, тому що термін «кар'єра» у нашій спеціальній літературі і практиці до
  4.  2.1.Последовательний аналіз варіантів
      На першому кроці знайдемо найкоротша відстань від прямої хо до довільної точки х \ на прямий х \: /? (* І) = ТІП / Кад). (2.3) Xq (ZXQ На другому кроці відшукаємо найкоротша відстань від прямої хо ДО довільній ТОЧКИ Х2 на прямий Х2 '. 1 ^ х2) = ріп (ҐІ (ХО, Х1) + / 2 (Хі9Х2)) = хоЄЛО ^ ІЄЛІ = ШІП (f2 (x \, х2) + min fx (хо,)) = шіп {f2 (x \, х2) + /? (* і)). (2.4) * іЄЛі ХоЄло Х \ ЄЯ | Поділ операції мінімізації на дві
  5.  9.4 Диверсифікація бізнесу в сільській місцевості
      Зниження частки аграрного сектора в ході індустріалізації і розвитку сфери послуг ставить проблему альтернативної зайнятості сільського населення. Її рішенням є диверсифікації бізнесу сільських жителів. Виділяються два типи такої диверсифікації: Диверсифікація в несільськогосподарські галузі та види діяльності Диверсифікація в сільськогосподарському виробництві і пов'язаних з ним послугах
  6.  2.1. Інноваційний маркетинг як особливий вид інноваційної діяльності
      Інноваційний маркетинг - поняття, що виникло відносно недавно. Передумовою появи даної економічної категорії стало загальне зростання ролі інновацій в діяльності компаній. У силу обмеженості науково технічних ресурсів, які є базою для появи первинних інновацій, все більшу увагу компанії приділяють розробці та впровадженню на ринок удосконаленої продукції. У той же
  7.  PR та маркетинг: що важливіше?
      Одні з найбільш поширених питань - як менеджерами по маркетингу, так і PR-менеджерами: «Що важливіше: маркетинг чи PR?» І «Чи є PR частиною маркетингу або це дві рівноправні функції (або щось третє)?» Важливо зрозуміти : те, що це один з найбільш поширених питань, не робить її критично важливим для ведення бізнесу. Це питання стратегії, політики, але не тактики. На тактичному
  8.  РЕКЛАМА
      Суттєвою є різниця між паблік рілейшнз і рекламою. Справа в тому, що стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на товари. Стратегічним же покликанням паблік рілейшнз є формування довіри, на основі чого тільки й може виникнути позитивне відношення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання
  9.  10.2. План маркетингу на підприємстві
      Маркетинг являє собою процес планування і реалізації задуму, виробництва, ціноутворення, збуту і просування товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє потреби окремих осіб і організацій. При складанні плану маркетингу необхідно спиратися на наступні принципи: Принцип «задоволення споживача», заснований на обліку потреб і динаміки ринкової кон'юнктури. Бізнес
  10.  Глава 20. Банківський маркетинг
      Глава 20. Банківський
  11.  Глава 2ІННОВАЦІОННИЙ МАРКЕТИНГ
      Глава 2ІННОВАЦІОННИЙ
  12.  Розділ ІУУПРАВЛЕНІЕ ПОПИТОМ (МАРКЕТИНГ
      Розділ ІУУПРАВЛЕНІЕ ПОПИТОМ
  13.  ДОДАТОК 1: Маркетинг музичних записів
      ДОДАТОК 1: Маркетинг музичних
  14.  ГЛАВА 5Псіхологія реклами в маркетингу
      ГЛАВА 5Псіхологія реклами в
  15.  Структурний підхід до організації контролю
      Організаційні структури існують для того »щоб забезпечувати координацію і контроль діяч * ності зовнішнього середовища» своїх підрозділів і працівників. Структури організацій відрізняються один від одного складністю (т, е. ступенем розподілу діяльності на різні функції), формалізацією (тобто ступенем використання заздалегідь встановлених правил і процедур), співвідношенням централізації і

bibyurecon.ml
енциклопедія  пікантні  перлова  кавово-вершковий  риба