трусики женские купить украина
реферати студентам
« Попередня Наступна »

10.4. Брендинг


Сьогодні в Росії все частіше стало вживатися слово бренд. Вже відшуміли палкі суперечки на сторінках шанованих видань, що ж таке бренд, що під ним розуміти, а що не розуміти. З'явилася визначеність з тим, що є юридичне поняття «торгова марка», а є маркетингове поняття «бренд», і торгова марка є, власне, одним з елементів бренду, але далеко не єдиним.
Бренд - слово, вираз, знак, символ, дизайнерське рішення або їх комбінація для позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців.
Бренд - це те, що відрізняє даний товар від товарів конкурентів, тобто такі вербальні, візуальні та інші елементи, за якими споживач може ідентифікувати приналежність даного продукту до даного назвою, навіть не бачачи його (наприклад, коричнева рідина, налита у фірмову пляшку Coca-Cola, буде ідентифікуватися споживачем як Coca-Cola навіть за відсутності етикетки).
Процес управління брендом, що включає його створення, просування на ринок і адаптацію до мінливих умов, називається брендингом. Брендинг за своєю суттю - революційне поняття. Ми розглядаємо його як нову основу для управління маркетингом в цілому. Доведена на практиці в останні десятиліття багатьма компаніями на різних міжнародних ринках ефективність даного підходу до управління маркетингом дозволяє на основі принципів брендингу розробити нову концепцію маркетингу - комунікаційну, яка прийде на зміну концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.
Для того щоб гідно оцінити ефективність брендингу та мати повну підставу взяти даний процес за основу при розробці нової концепції маркетингу, необхідно детально в ньому розібратися, виявити його суть, визначити основні цілі, базові принципи і зрозуміти природу його ефективності.
З визначень бренду та брендингу випливає, що найбільш успішним результатом останнього можна вважати таку ситуацію, коли споживачі починають сприймати бренд як окрему товарну категорію (Coca-Cola, Pringles), тобто споживач настільки чітко ідентифікує даний продукт, що вже не може поставити його в один ряд з якимись іншими продуктами. До цього повинен прагнути будь-який розробник бренду, застосовуючи комплексний підхід до його створення.
Хорошим прикладом комплексного підходу до бренду є чіпси Pringles. Даний бренд має наступні елементи, за якими споживач може його ідентифікувати:
- назва бренду - ім'я Pringles;
- логотип - голова «вусаня»;
- фірмовий стиль - фірмовий шрифт, фірмові кольори;
- форма продукту - все чіпси Pringles однієї унікальної форми, одного унікального розміру;
- форма упаковки - чіпси Pringles представлені в унікальній картонній «тубі» з пластиковою кришкою;
- «фірмовий» звук - у всіх рекламних роликах Pringles герої «витягують» з банки-туби характерні звуки.
Саме такий підхід до брендингу і дозволяє створити у свідомості споживача як би окрему категорію, в якій знаходиться тільки Pringles, відповідно, ніяка конкуренція в рамках даної категорії йому не страшна.
Таким чином, основною метою брендингу є заміна у свідомості якомога більшої кількості цільових споживачів позначення даного товару через назву (слово) на позначення даного товару через інші елементи (зазвичай візуальні). Така заміна на ринках товарів масового попиту не може бути здійснена без масової комунікації.
Основне завдання брендингу - побудова розвиненого бренду (strong brand).
Розвинутим брендом (strong brand) вважається такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок за ключовими елементам більше 60% споживачів даної товарної категорії. Якщо бренд знають і розрізняють від 30 до 60% споживачів, то його називають розвиваються брендом, якщо ж бренд знають і розрізняють менше 30% споживачів, то, по суті, це вже не бренд, так як основне завдання брендингу не може вважатися вирішеною.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " 10.4. Брендинг "
  1. Загальна характеристика процесів в індустрії звукозапису
    брендинг / маркетинг поширення музики Рис. 1. Структура звукоіндустріі в доцифровую еру Створення музики: в цьому задіяні виконавці, композитори, поети та ін Маркетинг: брендинг і промоушн - це сфера діяльності про-моутеров, діджеїв, танцювальних клубів, теле-і радіостанцій, а також ритейлерів, що продають музику і супутні товари. Поширення (дистрибуція): музика,
  2. ПОДЯКИ
    брендінгу. Я хочу подякувати всім, хто брав участь у роботі над цією книгою, і насамперед Мішель Оуена, на рідкість талановиту письменницю, перу якої, крім кіносценаріїв, належать тексти промов для Маріо Куомо і Білла Велда. Більше року вона терпляче вислуховувала, записувала і перекладала мої "думки вголос", перевіряла факти і написала основну частину тексту. Вона перенесла мої слова
  3. Глава 3.1. Неможливість страхування і гарантій
    брендинг, біржа, аудит, - інститути, що володіють величезною вагою на утилітарних ринках і що носять суто діловий характер. Вони не впадають в зайву патетику, не хизуються суспільно-благодійною місією, а просто роблять свою справу за відповідну винагороду. У цих широко поширеності схемах платник наявності. Або це сумлінна частина бізнесу, несуча витрати за гарантіями
  4. КОМУНІКАЦІЇ І БРЕНДІНГ
    жменю води Тіло людини приблизно на 70% складається з води. В оптимальному для життя температурному режимі вода є рідиною - безформною, але для нас необхідною. Уявіть, що ви попросили у приятеля води, а він просто вилив її вам на голову. Швидше за все, ви б здорово розсердилися. Ллється воду складно вхопити. Якщо ж приятель подасть вам воду в склянці, ви смо-жете її використовувати
  5. ВСТУП
    брендингу: людина взяла самий що ні на є звичайний товар, придбання якого не вимагає від споживачів особливих роздумів, і представив його в новому світлі. Він зміг переконати споживачів платити за його продукт вищу ціну з тієї причини, що, на відміну від продукції конкурентів, новий попкорн відрізнявся особливим характером. О. Ріденбахер створив галузь з нічого, як, власне, і обіцяв. Я
  6. Введення
    брендингу є одне серйозне обмеження. Завжди в будь-якій рекламі ви про щось просите споживачів - якщо конкретно, ви звертаєтеся до них з проханням приділити увагу і придбати ваш товар, - при цьому нічого не пропонуючи натомість. Спонсорська допомога різним суспільно значущим заходам, з іншого боку, являє собою набагато більш збалансований обмін. Так, публіці доводиться миритися
  7. Зміст
    брендингу написані аналітиками, консультантами, теоретиками бізнесу. У будь-якій з них можна зустріти повчальну фразу: відповідальність за створення, просування, розширення і т. д. торгової марки повинен нести глава компанії або, як мінімум, особа, що займає в ній високий пост. Книга, яку ви тримаєте в руках, написана саме такою людиною. Ім'я Девіда Д'Алессандро незнайоме російському
  8. Створення попиту на свою торгову марку дозволяє підпорядкувати собі дистриб'юторів
    брендинг робить на дистриб'юторів подвійний вплив. По-перше, якщо ваша кампанія щодо просування торгової марки виявиться достатньо привабливою для споживачів, люди будуть приходити в магазини і запитувати: "А чому у вас немає такого-то товару?". Досить кількох таких питань, і більшість дистриб'юторів будуть боятися не продавати вашу марку. По-друге, сильна торгова марка
  9. Поезія в рекламі - винятковий привілей відомих торгових марок
    Знаменитий рекламний ролик "1984" компанії Apple справив на аудиторію незабутнє враження тому, що на момент його виходу в ефір споживачі вже знали, що таке марка "Apple" і на що вона здатна. Якщо вас не знають, нікому не відомо, чим ви займаєтеся, ви не маєте права дозволити собі подібну таємничість. Близьке "знайомство" з аудиторією - одна з головних переваг відомих
  10. Торгова марка повинна відігравати першорядну роль у всіх рішеннях
    брендингу. Іншими словами, для більшості з них два плюс два дорівнює чотири. Проте залежно від способу об'єднання двох торгових марок два плюс два може дорівнювати і двом, і шести. Іноді, коли більш сильна марка "проковтує" слабку, доходи об'єднаної компанії збільшуються. А іноді залишаються на колишньому рівні. Якщо фірма-"мішень" занадто сильно відрізняється від поглинаючої її компанії,
  11. ЗМІСТ
    брендинг. 83 Пригоршня води 83 ГЛАВА 6. ЗАСТОСУВАННЯ: ПРИЙОМИ ПІДВИЩЕННЯ ПРОДУКТИВНОСТІ 85 «Наріжне час» 85 Напівкругла арка 85 Тягач з причепом 87 «Наріжне час»: як його організувати. 91 Головне, не скільки, а як 93 Час можливостей 93 Золотий годину 96 Імпульс перехідного залишку 98 ГЛАВА 7. ПРОДУКТИВНІСТЬ ПРАЦІ: КАКУЗНАТЬ, НАСКІЛЬКИ ВИ продуктивно? 99 Принцип Парето 99
  12. ЗМІСТ
    брендингу 237 Бренд-менеджмент - гра за правилами і без 239 Приклад з «мерседесом» 240 Поширені сценарії культурного брендингу 240 (Не) функціональний попит як вотчина культурних брендів 242 Глава 3.5. Інформаційна економіка індустрій моди 247 Цінова дискримінація як продукт і джерело інформаційної асиметрії 249 3.5.1.1. Пакетний продаж 252 Економічне бачення розпродажів модного
  13. Глава 3.6. Культурна навігація по зірках
    брендинг простіше: уявлення про бренд у споживача складаються безпосередньо в ході шоу. Бренду події не потрібно докладати надзусиль, аби донести свій меседж до публіки - ні особливо розхвалювати свій товар, що завжди виглядає убого і неприродно, ні проявляти настирливість, - ідентифікація відбувається природним шляхом через твір. Але тут свої складності - продукт весь час
  14. Глава 3.4. Репутація брендових репутацій
    брендинг Кока-Коли? Або що буде, якщо кожен день ставити на полицю в уні-версаме сік в новій упаковці та під іншою назвою. Споживач сильно поіздержітся, перш ніж всі перепробує, і піде в інше місце. А там все те ж саме. Або інший варіант: упаковка начебто та, а напій всередині іншої і за смаком, і за складом. Щось подібне має місце в дигітальному секторі. Та що вже говорити, і на
  15. СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
    брендингу. М.: ІД Гребенникова, 2003. Абульханова К., Березина Т. Час особистості і час життя. СПб.: Алетейя, 2001. Акерлоф Дж. Ринок «лимонів»: невизначеність якості і ринковий механізм / / THESIS. Вип. 5. 1994. С. 91-104. Альбіні С. Контракт твоєї мрії / / Maximum Rock'n'Roll [on-line]. № 133. 1993 [цит. 5 жовтня. 2004]. Доступно за URL:. Аляб'єва Л. Літературна професія в Англії в XVI-XIX

bibyurecon.ml
енциклопедія  пікантні  перлова  кавово-вершковий  риба